五粮液提价超预期 经销商承压大 高端白酒形势或将扭转?

新的一年即将到来,作为高端白酒中的巨头五粮液集团和贵州马桶集团也都有了自己的规划,但今年两者的动作却截然相反,为了保证经销商的利润, 茅台采取减量提价的措施,而茅台则按兵不动,不干涉价格同时增加供应量。
又到年底,五粮液集团有限公司和贵州茅台(326.790, 0.63, 0.19%)酒厂有限责任公司的年度经销商大会你方唱罢我登场。同样是高端名酒,今年却采取了截然相反的市场策略:12月18日,五粮液集团总经理、五粮液股份公司(000858.SH)董事长刘中国在会上表示,明年五粮液的实际销量将同比减少20%左右,核心产品普通五粮液的价格体系在目前的基础上继续上浮。自今年9月以来,普五的出厂价经两次上调,已从年初的659元提价至739元。按照优质投放原则,普五计划外每瓶增加30元,也就是按出厂价769元/瓶来执行。
12月20日,茅台集团党委书记、总经理李保芳在茅台酒经销商联谊会上强调:尽管茅台酒销售已基本处于零库存,但茅台坚决不提高出厂价,不干预市场价格。同时,茅台集团公布茅台酒每年按13%-15%的供应量递增,2017年增加至2.6万吨。
12月27日,有酒业资深观察人士对21世纪经济报道记者分析称,这反映了两大高端品牌截然不同的定价策略:因渠道价格倒挂,五粮液力图通过提高出厂价来倒逼渠道价格上涨,从而保证经销商的利润。同样是保证经销商的合理利润空间,顺价销售的茅台集团却不希望厂家一纸命令助推渠道价格,再现暴利从而失去消费者,最终缩小市场空间。
“高端市场已经发生变化。”12月24日,一从事名酒销售10余年的经销商告诉21世纪经济报道记者,目前他进货的五粮液比茅台酒的量大,但销量不如后者。
“茅台酒在高端白酒市场占有率已经超过50%。”李保芳在年度茅台酒经销商大会上说。但该数据并未得到权威部门证实。
五粮液“顺价”之战
今年“12.18年度厂商共赢大会”上,刘中国指出,今年厂家对普五进行了两次恢复性调整,目前新的价格体系较去年同期上升了100元/瓶,同时还继续维持上扬趋势。但他同时表示,市场调整虽然取得了阶段性效果,但目前整个调整还不能让所有营运商满意,五粮液依然存在“营运商稳定、回报率不高、市场不规范”的问题。
五粮液今年的出厂价路线图是这样的:今年3月,普五执行679元/瓶的出厂价,取消30元/瓶的市场支持费用,在年初659元/瓶的基础上实际提价50元;今年9月15日,五粮液再次提价,普五的出厂价提至739元。这次大会,普五计划外提价30元。刘中国表示,2017年普五价格将继续上浮。
五粮液的渠道价格倒挂由来已久。21世纪经济报道记者从多位经销商处获悉,就今年而言,普五出厂价为659元时,一批价在620-630元,白酒竞争激烈的重庆地区一批价低至610-620元;普五提至679元的出厂价时,一批价在640元左右。今年9月,普五出厂价刚提至739元/瓶时,来自北京的五粮液经销商告诉记者,当时的市场价为679元/瓶。
五粮液副总朱中玉曾在今年3月的营销工作会上表示,这次调价,普五的一批价要恢复到660元,第二阶段要到700元。因为之前经销商直接降价,厂家再给补贴的结果是“没有好报”,2014年一批价曾经掉到510元。
渠道价格倒挂导致经销商赚不了钱。在成都开了一家五粮液旗舰店的刘女士告诉21世纪经济报道记者,经济增速放缓的大环境下,在昂贵的租金、费用面前,渠道倒挂雪上加霜。她亏损两年后只好将门面转让。
“普五的渠道价格倒挂和五粮液沿用的大商制不无关系。”12月24日,从事茅台、五粮液销售10余年的江苏经销商对21世纪经济报道记者说,以前,五粮液有时会在上半年要求一些经销商提前打全年的货款,这无疑加大了经销商的资金压力。在市场行情不好时,大商一旦抛售大量五粮液回笼资金,必将进一步影响市场价格。
“但普五提高出厂价至739元后,目前渠道价格基本不倒挂了。”上述江苏经销商对21世纪经济报道记者说,虽然普五的市场终端价并没有达到厂家希望的829元左右,但由于提价有滞后效应,经销商按提价前向厂家打款进货的价格,按现有已提升至700元以上的渠道一批价,从这个意义上渠道商实现了顺价。
12月18日,21世纪经济报道记者走访宜宾市五粮液亚洲红专卖店,老板称,因白酒价格已经上涨,普五现在终端卖价750元,她的进价是670元,除去费用,不亏。在宜宾南岸1919连锁店,店员向记者介绍,普五的会员价是829元,但做活动卖给消费者759元,还送一瓶智利干红。同样在该门店,茅台的会员价是1299元,活动价1099元成交。
从价格的传导环节来看,渠道价或终端价有所上升,经销商才有钱可赚。那么,是厂家提高出厂价后倒逼成功?对此,朱中玉和经销商都将此归结为市场供需关系变化的结果,而不完全是厂家提价所致。“春节期间五粮液销量高。今年,五粮液的渠道库存已经消化到历史最低状态。”今年,朱中玉和刘中国在不同场合分别提到这两点。
“我们的库存确实很少。”上述江苏经销商向21世纪经济报道记者补充道,2016年春节,茅台酒的缺口较大,也是五粮液降库存的一大原因。
茅五市场份额之争
“明年,五粮液的销量将同比减少20%。减量会不会是暂时的?只要货一多,渠道价格可能又会掉下来,因为五粮液在大商手里的货比茅台单个经销商货要多。”有经销商担心。2015五粮液年报显示,公司酒类产品销售量13.74万吨,按厂家提供的10%-15%的优质酒出酒率计算,包括普五在内的优质酒去年销量在2万吨左右。
12月18日,华南一位五粮液五星经销商在接受21世纪经济报道记者采访时说,渠道倒挂时,五粮液的大经销商一年下来不赚钱,就看年终厂家返点或补贴,规模越大,返点绝对额就越大。现在厂家在厂商共赢大会上明确表示,明年对普五没有任何形式的市场支持。这对经销商来说,不再有做大规模的积极性,只有通过深耕渠道提升渠道价格,才能获得利润回报。
据21世纪经济报道记者了解,随着白酒业持续调整,五粮液集团的千亿销售目标已从2015年推迟到2020年实现。届时,五粮液的销售目标也从600亿元下调到550亿元。
同是高端白酒,和普五的缩量不同,“茅台酒在高端白酒市场占有率已经超过50%。”12月20日,李保芳在年度茅台酒经销商大会上说。上述江苏茅五的专卖店经销商称,五年前,他卖4箱茅台同时卖10箱五粮液,但现在同一时期的出货比却在加大,茅台正在高端市场挤占五粮液的份额。
白酒行业进入调整期后,五粮液集团原董事长王国春曾在2014中国国际酒业论坛时对媒体说,价格是市场决定的,并不是企业决定的。要生存你就必须要有市场。市场占有率越高,这个品牌就越大,品牌价值就越大。
据悉,为扩大高端市场份额,五粮液在普五减量的同时,提出“增量溢价,违规减量”,即对渠道较好、为消费者服务较好且合同执行规范的商家,按769元/瓶增量,对违反合同规定的商家则减量。同时,刘中国在讲话中指出,五粮液新开发的五粮液低度系列和恢复面世的交杯牌五粮液,以及1618五粮液的市场占有率已明显提升,这为五粮液结构调整打下良好基础。

该湖北经销商进一步表示,由于高端白酒整体遇冷,以及经济、消费大环境的压力,长期来看,2015年保持在609元/瓶以上有一定压力。。

提价幅度超预期

“今日开始大家都在落实,要后期才能看效果。”前述成都经销商也称。

如今,五粮液再掀涨价,是否意味着高端白酒最差的时代已经结束?

前述河南经销商则表示,当地价格目前为590元/瓶,至于能否实现厂方要求的609元/瓶出厂价顺价销售,尚待观察。

白酒营销专家肖竹青认为,五粮液等酒企龙头在提价的同时更要控量,“控量保价”齐头并进才能进一步理顺价格,巩固高端白酒的市场地位。

有五粮液湖北经销商称,“一批价580元/瓶左右。”

不过此次普五的涨价幅度超出了外界的预期,外界最先传言的是每瓶涨价20元。

随着五粮液一再强调控量保价,且表示不再给更多补贴,普五市场批发价1个多月来快速上涨。从去年经销商大会前的520~530元/瓶,回升至近期的580元/瓶左右。

在业内专家们看来,高端名酒近期控货、提价动作频频,意在稳定价格,树立高端形象。白酒专家万兴贵认为,传统白酒承载着文化符号,像茅台、五粮液等高端白酒更是可以从价格看出其品牌价值,“五粮液提价更能重申其品牌价值,拉开和中低端白酒的差距”。

要求经销商提价卖酒

这是一年多来,普五出厂价的首次调整。去年5月,五粮液宣布普五降价,出厂价从原先的729元/瓶,直落百元,降到609元/瓶。

在609元/瓶出厂价基础上,实现顺价销售,经销商们自然是赞同和支持,不过,未来能否实现顺价和长期保持,尚需观察。

对于涨价,业内特别是经销商不乏反对声音。前述成都经销商认为,普五顺价销售尚且困难,更不用说提价了。目前终端零售价在700元左右,终端价不做相应调整的话,经销商利润也会变薄。另一位五粮液经销商则认为,市场价最终能否涨起来,消费者是否接受这一价格,尚需考验。而一旦五粮液涨价,别的竞争产品如泸州老窖1573等不涨价,前者就面临市场份额丢失的风险。

传统旺季春节的来临,五粮液也相应的做出了活动来应对旺季的来临,该公司的52度水晶瓶装五粮液也被简称为普五的核心产品开启了顺价销售。

方正证券食品饮料分析师薛玉虎认为,今年市场状况以及财务报表等反映五粮液销售形势转好,所以公司提价销售,“现在是淡季,接下来是旺季,以此刺激经销商打款备货,是为未来作准备。”

“普五销售转好,因下大雪影响,暂时没货。”前述五粮液河南经销商透露,近期普五在当地销售不错,1月28日收到五粮液方面的通知,要求提价销售。

市场批发价低于出厂价,这种价格“倒挂”现象在近几年的高端名酒行业非常普遍,许多白酒经销商仅能维持微利,甚至还可能亏损。

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