火爆之后遭“退卡” 遇水土不服? 争议下的Costco 看得懂你学不会

全家爱吃是果多美创始人才金涛,在今年2月新尝试的社区生鲜会员店项目,因模式创新迅速在零售圈内搅起一阵波澜。门店凭借着只能使用小程序下单、不能自取商品等看似“反人性”的规定而备受争论,又因“低价折扣、日日出清”等颇为便宜的定价策略而口碑流传。在近半年的时间里,400平米的门店,日均销售额稳定在5-6万元。而才金涛本人,一直从未对外界发声,颇为神秘。亿欧独家采访到才金涛和全家爱吃内部高管,来解读全家爱吃的开店逻辑。

近日,一家美国的超市突然在中国火了起来。8月27日,Costco于中国大陆的首家门店在上海闵行区正式营业,仅过了一个上午就因人流过多交通堵塞,宣告暂停营业。第二天再开业也是持续火爆,被监管部门要求每天限流2000人。与此同时,朋友圈、微博,各种网页持续刷屏,Costco可谓是“火出圈”。《中国经营报》记者实地探访了这家网红超市,试图解开它火爆背后的深层原因。不过在开业一周后,Costco被发现部分低价商品已经涨价,飞天茅台和爱马仕早已被抢购完,排队退会员卡的人也很多。作为“洋品牌”的Costco进入到中国市场,会不会遭遇水土不服?它给中国的零售企业带来哪些思考和借鉴的方向呢?实地探访:人流量大 并非全部商品低价8月29日一早,上海便淅淅沥沥下起了雨。本以为经历了开业前两天的盛况和限流之后,一个下着雨的工作日,Costco的人会少一点。就在记者到达Costco门口之际,却发现早已排起了长队,队伍旁一个音响在循环播放“此处排队还需等待一小时”。除了专程来此处消费的人,也有不少是来“看热闹”的。排在记者身后的一位男士在讲电话:“听说这边开了一个大超市,我特地来看看。”在超市入口处,穿着制服的工作人员对等待进入超市购物的消费者进行最后的“安检”:“请出示你的会员卡。”Costco只有一层是购物区,二、三、四层都是停车场,相比于沃尔玛、家乐福等大卖场,Costco的SKU不算多,官方数据是不到4000。一些消费者熟知的品牌在Costco也仅有几个经典款商品,且绝大部分以组合包装形式出售,比如森田面膜一组是四盒,多芬沐浴露一组三件等。记者进入到店里时,餐包的货架已经空得很彻底,传说中的飞天茅台和五粮液已经不见踪影,只留下一张“飞天茅台已售完”的纸牌证明它曾经存在过。买烤鸡的队伍长且拥挤,哪怕每次出炉时间要等90分钟,排队的人依然有增无减。据了解,Costco开业商品遭到抢购,其中很大部分原因是同类可比商品中Costco的商品价格最低,此前官方透露,Costco非食品类的百货商品价格低于市场价的30%到60%,食品类则低10%到20%。不过记者实地体验发现,并非所有商品都如想象般的便宜。以Furla的水桶包为例,Costco的售价为2159.9元,而天猫和淘宝代购的价格比这个甚至还便宜一点点。薇姿的89号精华露,在Costco只能买一组两瓶,价格为539.9元,而在天猫国际进口超市,也许是因为活动优惠,单瓶仅需199元。另外,据多家媒体报道,在Costco开业几天后,再去现场发现部分低价商品已经涨价。截至发稿时,记者在大众点评APP上发现,不少用户点评Costco上海店的购物体验并不太美妙,主要集中于“排队太久,人太多太拥挤,服务态度差”。开业一周后,Costco再次上热搜是因为排队退会员卡的人太多。Costco的优势作为全球第七大、美国第二大零售商,同时也是美国最大的会员制仓储超市,Costco一直以来给消费者留下的深刻印象是物美价廉,性价比高。会员制、仓储式、精选商品、低毛利是Costco模式的几大特点。首先是会员制,进入Costco购物之前要交299元的会员年费,而这些会员费正是Costco的盈利来源。根据Costco2018财年财报显示,会员费收入31.42亿美元,净利润为31.34亿美元,会员费几乎占了净利润的全部。其次是精选商品,相比于普通超市至少上万种SKU,Costco的SKU不到4000,每个品类只精选一到两款商品。仓储式量贩超市,产品都是大包装陈列,店仓合一,既是仓库又是商店。控制毛利率。Costco的毛利率常年控制在14%以内在业内已经广为流传。据了解,Costco的所有商品只赚取1%~14%的毛利,如果毛利高于14%,则需要汇报CEO,再经董事会批准。而国内大卖场毛利率在20%~25%的不在少数。“Costco的收入主要不是靠毛利,而是来自于会员费。”一位零售业内人士向记者表示,既然是靠会员费赚取利润,加上SKU少,自然可以把商品毛利压到一个比较低的水平。店仓合一能减少开店成本,在商品售完后也可以第一时间补货,减少周转时间以及人工运输成本。大包装能带来销售的规模效应,商品周转快。商品周转率高使Costco与供应商有很好的协作能力,元旨数据科技总经理张智强在接受《中国经营报》记者采访时表示,在美国,Costco的供应商满意度非常高。“为什么Costco里面能卖爱马仕,说明爱马仕这个品牌非常喜欢它,才能够给它一个优惠的价格。Costco还是北美第二大汽车分销商。”这一点与国内商超相比是有较大差别的。上述业内人士向《中国经营报》记者透露,国内的沃尔玛山姆店就是向供应商和c端两头收费,国内许多商超也是如此,会收取一定费用,而Costco在这方面控制比较严格,基本就是收会员费赚取利润,这也使得它会员忠诚度高,会员续费率高。资深零售专家云阳子向记者表示,商业模式决定成本,会员制仓储式量贩店比大型综合超市运营成本低很多。“Costco多是买地,租金成本低;店仓合一,大包装陈列,SKU少,作业成本低;商品周转率快,商品损耗低。此外Costco不靠广告靠口碑,宣传费用极少。”此外,在记者采访的过程中,几位零售专家均提到,在同行中,Costco给员工的工资高,这也是它突出的优势之一。云阳子表示,沃尔玛的最低工资每小时11美元,Costco最低工资每小时15美元。据《华尔街日报》报道,Costco在2018年为员工平均支付了38810美元。这远远超过沃尔玛员工平均支付的19177美元和亚马逊工人平均工资28446美元。张智强告诉记者,工资水平高能够带来较高的员工忠诚度和满意度,进而影响到企业长久发展,是自身竞争力的体现。国内会员制超市对比虽然会员制是Costco的核心法宝,但国内市场做会员制更早的有沃尔玛的山姆店以及麦德龙,物美也尝试过会员店模式,不久后叫停了。鉴于麦德龙的目标客户群主要针对B端,类似于批发商的角色,与Costco和沃尔玛还是有较大的区别。沃尔玛山姆店在中国发展更早,也得到了验证。曾任沃尔玛中国区财务总监的蔡景钟在接受媒体采访时表示,在深圳生意最好的一家山姆会员店,单店年销售额接近30亿元,是全世界单店产出最高的实体门店。在美国,沃尔玛和Costco就互为对方强有力的竞争对手,因此二者常被放在一起比较。如今在中国,二者又狭路相逢,对比Costco和沃尔玛山姆店,几位专家均表示会员店方面Costco做得比山姆要好,而沃尔玛在中国的山姆会员店又比在美国的山姆店做得好,沃尔玛美国的山姆店更类似于麦德龙,中国的山姆店则更像Costco。上述业内人士向记者表示,山姆店在中国经历了一个先放后收的阶段,曾经SKU也有上万种,前几年听说Costco可能会进入中国市场,所以才缩减了部分品类,以及在保留原品类的基础上对品种进行了精选。上述人士还表示,Costco要推出一个新品通常需要通过两三年的验证,其商品通常都是综合性价比很高的,功能比较齐全的。张智强认为,在美国,Costco的选品、服务及员工等方面都要比山姆做得好。在选品上二者有很大不同,比如Costco里卖优级牛排更多,山姆更多是卖鸡肉,Costco里打折卖的牛仔裤是Levis的,山姆里卖的是自有品牌,比如Costco很重视红酒,相对来说山姆卖的红酒就不如Costco的好。Costco还有很多受顾客欢迎的商品,比如自有品牌里的保健品,两米多高的玩具熊,还有服装、餐厅、眼镜等。“而美国的山姆给我的感觉,一直没有脱离沃尔玛的影子,整个商品的形象是比较大众化的。在美国,山姆的员工跟沃尔玛的员工都挺像的,山姆的顾客和沃尔玛的顾客也挺像的。”张智强向记者表示。云阳子表示,从单店坪效的结果看,Costco的坪效比沃尔玛的高。招商证券的财报数据显示,Costco的坪效14000美元/平方米,山姆店的坪效8000美元/平方米;Costco的周均坪效大约在270美元,遥遥领先于沃尔玛和家乐福的100美元的周均坪效;2018年Costco每平方英尺产出毛利169美元,沃尔玛只有109美元;且Costco库存比沃尔玛低21%。相比Costco和山姆,物美的会员店模式尝试就没那么成功。《中国经营报》曾于2016年底报道,效仿Costco和沃尔玛山姆店的物美尚佳最终还是以失败告终,尚佳将升级转型并更名为“GEC”,打造优质进口商品大卖场。联商高级顾问团成员王国平在接受记者采访时表示,物美发展会员店的时候请来了山姆店的员工来完善自己的供应链体系,但供应商当时对于物美做会员店缺乏足够信心,导致物美在做会员店时无法得到供应商的充分支持。对于消费端而言,物美会员店缺乏烧钱的准备,且价格贵距离远,商品性价比不高。王国平表示,虽然同为会员制,但Costco、沃尔玛山姆、麦德龙的侧重点各不相同,对于刚起步的企业想做会员店,必须在C端让消费者感受到实在的优惠,这样才有机会获得消费者认可。在商品走量后,才能获得供应商支持,从而获得更宽的供应链以及更强的议价能力。Costco的模式在中国可行吗事实上,中国的实体零售业已经许久未出现过如Costco开业这般火爆的场景。正是因为线下零售企业遭遇低迷,近几年才纷纷向新零售转型。Costco的到来以一种前所未有的方式引起了国内新旧零售业态对它的关注和思考。不可否认的是,它身上有太多值得探究的东西。“不管是Costco的会员制还是自有商品,以及对上游端的改造能力,都是不同企业争相揣摩的方向。”王国平表示。不过许多“洋品牌”在进入中国市场后都会遭遇“水土不服”,不管是家乐福还是高岛屋,这样的前车之鉴有太多。而Costco进入中国市场也是复制了同一套模式,考虑到中美消费环境和消费习惯都不一样,Costco的模式在中国能通过考验吗?Costco在美国受到欢迎,是因为其面对的多是中产阶级家庭消费者,一对夫妻,几个小孩,再加上宠物的大家庭。美国许多城市密度低,他们可能大多住在郊区的大房子,周末或月度开车去Costco采购一次。Costco这种量大价低,精选商品的模式对他们来说十分适合。在中国上海,社区超市、社区便利店以及大卖场的分布密度本就很高,相比于美国消费者,中国消费者长期处于一个选择多样,口味多样的环境,家庭人口数量与储藏空间与美国家庭也有所区别。记者在Costco现场购物时听到不少人吐槽,“这太多了,买回去要吃到/用到什么时候?”在大众点评上也有许多人认为东西量太大不适合中国家庭,“薯片太大袋,可颂太多,牛肉量太大,披萨也是超大寸。”如果选择了购买价廉量大的商品,很可能导致接下来的很长时间都是只有这一种选择,这对于追求多样化、追求新鲜的中国消费者来说不一定适合。海归李先生对此深有体会,在美国留学的时候,他一个月去一次Costco,结果是接下来的两个礼拜每天都在吃烤鸡配意面,一是没得选,二是怕坏。中国消费者会为了去Costco改变长期养成的消费习惯和行为吗?不见得会。正如李先生所说,中国的城市交通系统如此发达,大多数消费者根本不需要高频地去那么远的地方买如此大量的生鲜产品,如果是生活用品也可以等“双十一”或“6·18”电商活动优惠再购买。这样一来就没有非去Costco不可的理由。再从中国的零售环境来看,新零售推进到今天,电商业务已经较为发达,线上和线下的融合已经建立,30分钟、60分钟达随处可见。“电商与实体零售的竞争完全一体化,Costco做不到全品类的最低价。”云阳子分析表示。这样一来,Costco渐渐也会失去价格优势。上述这些都是Costco在中国可能要面对的问题。不过,Costco选择在中国零售业已经发展得比较完善和成熟的阶段进入市场,开业还火出了圈,证明其还是有发展机会的。张智强认为:“Costco的综合能力很强,它在美国多年,团队组织能力强,坪效高,员工满意度高。Costco 的差异化能力高,不仅表现在产品研发,还有服务等诸多方面。Costco与供应商协作的能力很强,供应商对它的满意度非常高。”Costco能在中国续写它的传奇吗?令人期待。

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读完此文你将了解到:

来源 | 21世纪经济报道作者 | 卢杉,綦宇,张偲 上海报道编辑 | 张伟贤媒体的广泛报道,以及Costco本身的市场营销的投入,开店前过度吸引了大量市民的注意,这才是昨天爆火的主要原因。 ...

1、相较于传统生鲜店,全家爱吃的变与不变;

来源 | 21世纪经济报道

2、为什么店内的生鲜品,只能看不能拿,又必须在手机里下单?

作者 | 卢杉,綦宇,张偲 上海报道

3、门店生鲜都是包装好的食品,为什么要实行“从20:50起,每10分钟降1折”日日出清的策略?

编辑 | 张伟贤

4、平均商品只有10%左右的毛利,如何实现盈利?

媒体的广泛报道,以及Costco本身的市场营销的投入,开店前过度吸引了大量市民的注意,这才是昨天爆火的主要原因。

全家爱吃位于北京市大兴区香园路金惠小区商业楼一层,青岛嘉园、保利公馆等四个小区的交叉路口,属于典型的社区型选址。周边世纪华联、乐购、欧尚等近10个传统超市在此扎根多年,想要在激烈的竞争中脱颖而出并不容易。

8月27日,线上的社交媒体被一家叫Costco的超市刷屏,线下则由上海人民“买买买”的热情瘫痪了这家超市周边的交通系统,成功让这家美国零售巨头在开业第一天就被“暂停营业”。

门面采用落地窗和透明的磁条自吸式门帘,在门外能清楚的看到店内的情况,因此能吸引一部分路过的客流。除了醒目的logo和会员线下体验店几个大字外,随处可见“上班下单,下班取货”的口号,锁定一部分白领用户。显而易见的是,全家爱吃希望把门店当做产品展示的场所,充当前置仓的功能,培养用户不限场景的消费习惯。那么他将来瞄准的竞争对手,一定是具有线上线下协同作战能力的企业。

与其他线下零售商周末开业不同,Costco进入中国的第一家门店,选择在周二工作日正式开业。根据天气预报,在开业当天的上海闵行,地表温度超过40度,但这些都无法阻挡上海消费者的购物脚步。

一、凹字型动线,只卖基本款生鲜

有微博网友表示,为了进入超市消费,停车排队时间超过3个小时;门口入场排队数百米,想进场购物要排队起码半个小时;商场内部,1499元的原价飞天茅台和数款包被一抢而空;而在购物结束之后,结账排队时间也往往在两到三个小时之间。

一进门,门口就是醒目的承诺“不卖隔夜菜,不卖隔夜肉”,并针对会员提出福利方案。每日所有生鲜,一律清仓打折,只针对会员开放,且需要用账户余额参与。从20:50分开始打9折,每过10分钟多打1折。直至22:20分开始,所有商品将会免费送出。作为新用户,前三次购物可以免办会员卡享受会员价。三次购物之外,可以选择支付20元/每月或180元/每年的会员费。(注:本文中标注的是会员价格)。

以至于上海本地的主管部门,不得不叫停其营业,从下午一点开始,Costco“只出不进”,直到傍晚时分周围道路还有交警在维持秩序,亦有执着的消费者在这段时间内想要进入超市购物。

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北京时间当天晚些时候,开市客的一份公告显示,上海市的新门店创下公司新的客流量纪录;周二美股开盘,在标普指数下跌的情况下,开市客逆势上涨5%,今年以来股价累计涨幅达44%。

整个商品展示区大约有300平米的空间,门店大量使用大弧面冷柜展示产品,“凹”字型的动线,给顾客视野开阔的感受。最先进入的是饮品区。在这里奶制品、乳酪面包与动销最快的饮料相邻摆放,既定义售卖健康食品的格调,也用快消品来吸引人流。紧接着是熟食区,熟食卤味品基本由北京老字号一手店和热辣生活供应,在恰逢世界杯期间,搭配进口啤酒联合销售。旁边的冷柜一角,冰鲜三文鱼和芥末提醒着顾客,吃不了重口味,要不来点健康的三文鱼?提升门店的档次感。

在实体零售行情走低多年之后,Costco的逆势景象也震惊了中国零售界。在电商如此成熟和发达的中国市场,Costco是否能带来实体零售的春天?消费者的热情能维持多久?

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“媒体的广泛报道,以及Costco本身的市场营销的投入,开店前过度吸引了大量市民的注意,这才是昨天爆火的主要原因。”奥纬咨询董事合伙人叶俊楠在接受21世纪经济报道采访时解释,“高质量商品以低价出售和一些市场上全新的玩法为市民带来一些购物上的刺激是成功吸引到市场注意的因素。这个模式与新零售并不冲突。有市民重视便利性,也有市民更看重性价比。我国市场这么大,足以容下不同的成功模式。”

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便宜才是硬道理?

全家爱吃的各色生鲜产品,全部为包装好的食品。水果区,国产19.9元/400g的樱桃和进口39.9元/350g份的车厘子,用绿枣隔开,利用色彩的控制来增添卖场的美观。笔者注意到,大多数品类采取单品销售的原则,比如苹果只选择甘肃富士一个SKU;梨只选择库尔勒香梨一个SKU。在精选的原则下,也会小范围地根据时令来选择特色商品。例如葡萄的SKU数最多,一共有5个,分别是维多利亚葡萄、红提、玫瑰红提、巨峰葡萄、玫瑰香葡。目前7月份,正值葡萄收获的季节,等旺季一过,葡萄的品种也会减少。全家爱吃的高管介绍:“我认为新零售的本质是做优选,不是卖的很贵,也不是卖稀奇古怪的东西。现在我们店里桃子只有2种sku,不过2种桃子就够我们卖了,最好只卖一种。市场上可能有10种桃子,但这都和我们没有关系。”

开业第二天,8月28日,21世纪经济报道记者实地探访了位于闵行区朱建路上的门店。

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在距离门店600米处有Costco门店的指示牌,记者到达时已经接近中午十二点,门店情况相比昨天的火爆局面显得“冷清”了许多。会员没有收到昨天连续多条“暂停营业”的短信提醒,但仍有限流短信提示。

二、低价引爆

商场附近道路仍能正常行驶,排队的人群少了一半,其中不乏一些外国面孔。记者也在队伍中等待了不到一小时就取消了排队限制。

在蔬菜区,存在大量1.99元/份的包装蔬菜,而在北京市面上几乎找不到这样的价格。笔者经过统计发现,2元以内的蔬菜SKU一共有36种,占整体蔬菜比重的56%。不仅如此,标品选择日常生活中的大众品牌,比如即饮咖啡饮料,只售卖雀巢丝滑拿铁款。定价也相当便宜。农夫山泉550ml售卖1元一瓶,沃隆坚果3.8元一包,会员价格与网上超市相比,都具有竞争优势。

一位推着购物车满载而归的上海阿姨对记者表示,商场九点开始运营,自己八点半就来排队了;主要买了一些水果生鲜和日用品,“我儿子给我办的卡,听说这个牌子的产品质量很好又便宜,就赶紧来排队了”。

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